日期：2024/1/26 10:00:00 分类： 舍得酒业捐款
当传统酒企遇上新消费时代：一场关于“舍得”的品牌进化论在白酒行业竞争白热化的今天，一个老牌酒企如何突破地域局限、撕掉传统标签，在年轻消费者心中建立差异化的品牌认知？舍得酒业用一场持续十年的品牌升级实验给出了答案——从“川酒六朵金花”到“文化国酒”的蜕变，不仅是产品价值的重构，更是一场关于品牌传播的战略突围。数据显示，2022年舍得酒业营收突破60亿元，同比增长21.86%，其品牌价值在《中国500最具价值品牌》榜单中位列第113位，印证了这场品牌实验的成功。
一、文化破圈：用“智慧IP”重构品牌话语体系舍得酒业的品牌觉醒始于对“舍得”二字的深度挖掘。不同于其他白酒品牌对历史典故的简单复刻，其以“舍得智慧”为核心打造文化IP矩阵：连续五年推出《舍得智慧人物》访谈节目，邀请王蒙、董明珠等跨界名人探讨时代命题；联合故宫文化推出“天子呼”文创礼盒，将东方哲学融入产品设计；甚至跨界科幻领域，在《三体》动画中植入“文明需要舍得”的价值观输出。这种“去酒化”的品牌叙事策略，成功将产品从单纯的消费品升华为文化符号，精准触达高净值人群的情感共鸣点。
关键洞察：文化IP的本质是价值观输出。舍得酒业通过“名人效应+场景化表达+跨圈层传播”的三维矩阵，打破了白酒品牌“讲历史、卖情怀”的固有套路，让“智慧”成为品牌最鲜明的记忆标签。
二、生态赋能：用“可视化故事”重塑产品价值在消费者对食品安全愈发敏感的背景下，舍得酒业率先将“生态酿酒”从技术概念转化为品牌资产。其投资10亿元建设的舍得酿酒生态工业园，不仅拥有650万株植物构成的生态屏障，更通过“透明工厂”直播、微生物图谱可视化等技术手段，将“每一滴酒都是生态的”具象化呈现。这种“沉浸式溯源营销”不仅提升了产品溢价空间，更在行业同质化竞争中建立起技术壁垒。2023年《中国酒业上市公司ESG指数报告》显示，舍得酒业在环境责任维度评分位居行业前三。
数据印证：生态战略直接拉动产品结构升级。舍得系列产品毛利率常年保持在80%以上，其中定位高端的“天子呼”系列在华东市场复购率同比提升37%，印证了品质叙事对消费决策的驱动效应。
三、用户共创：用“内容生态”激活年轻市场面对Z世代消费群体的崛起，舍得酒业摒弃了传统白酒品牌“高举高打”的广告模式，转而构建“用户即创作者”的社交传播生态。其联合B站发起“舍得青年说”短视频征集活动，鼓励年轻人用镜头诠释自己对“舍得”的理解；在抖音打造#舍得智慧时刻#话题挑战赛，通过UGC内容沉淀品牌社交资产；甚至推出“舍得小酒馆”快闪店，用剧本杀、艺术展等体验式营销重构消费场景。这种“去中心化”的传播策略让品牌在年轻群体中的认知度两年内提升58%。
创新实践：针对不同平台特性定制内容策略。微信生态侧重深度内容输出，小红书主打生活方式种草，抖音聚焦碎片化传播，这种“平台基因适配”原则有效避免了品牌传播的流量内耗。
四、战略启示：传统品牌如何实现“非线性增长”舍得酒业的案例揭示了一个关键逻辑：在信息过载的时代，品牌传播的本质是认知资源的争夺。其成功源于三个战略支点：
- 价值升维：从卖产品到卖文化，用哲学高度建立差异化认知；
- 体验重构：将技术优势转化为可感知的品牌故事；
- 生态共建：让用户从旁观者变为品牌叙事的参与者。 这种“文化+技术+用户”的三螺旋模型，为传统品牌打破增长天花板提供了可复制的路径参考。当其他酒企还在价格带厮杀时，舍得酒业已悄然完成了从“白酒制造商”到“文化运营商”的进化——这或许正是其穿越周期、持续增长的核心密码。
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